原标题：政策催热市场 “悦己”消费升温
一年一度的“双11”大促落下帷幕，近期，各大电商平台、线下商家陆续公布成绩单。记者发现，在为期一个月左右的促销周期中，受益于消费品以旧换新政策，平台优惠和政策补贴双轮驱动，消费市场活力释放，桂品消费持续出圈、“悦己”消费渐成潮流、实体商业抢滩“双11”成为广西消费市场的亮点和趋势。
“以旧换新”掀起消费热潮
今年“双11”首次叠加消费品以旧换新政策，进一步点燃了消费者换新热情，由于各地补贴的品类不同，也催生了消费者跨省区跨市购买家电、数码产品的需求。
“我在平台下单一台微蒸烤箱，用了折扣券、专享券凑单后，再申请湖北补贴，最终成交价减少了近2000元。”南宁市民马琳很开心。
记者在平台上检索发现，今年“双11”前后，多个电商平台上线多地政府以旧换新政策补贴，不同地区补贴的产品品类不同，不同产品的补贴标准也不一样，尤其家电、数码等品类在各种补贴、优惠券、凑单的“补上加补”后，价格超出消费者预期，进一步带动消费热潮。
京东电器城市旗舰店南宁店店长林晓菊告诉记者，补贴和活动折扣有效释放了市场需求，直接带动销售量提升，“以旧换新政策出来后，我们店里的销售量大幅增长。”
自治区商务厅提供的数据显示，今年截至目前，广西共有59.7万名消费者参与以旧换新活动，享受补贴4.8亿元，直接拉动家电销售超25亿元。其中，“双11”当天成交量3.6万单，环比增长33.3%，补贴资金2500万元，直接拉动家电销售1.3亿元，环比增长25%，均为活动上线以来单日最高。
据了解，各地以旧换新政策将持续至今年12月31日或补贴资金使用完毕即止，预计这股消费热潮还将持续一段时间。
桂品消费持续出圈
今年是复记老友粉入驻电商平台的第4年，虽然起步晚，但销售量却是一年迈上一个新台阶。
“今年‘双11’大促，我们仅天猫旗舰店的销售量就同比增长1.8倍，超越60%的同类目竞争对手，首小时成交金额也同比增长36%。”广西复记食品科技有限公司电商运营经理梁爽告诉记者，袋装复记老友风味老友粉成为明星产品，其销售量占店内整体销售量的61.24%。
复记老友粉出圈是桂品享受电商红利的一个缩影。相关统计数据显示，经济活跃度高的区域电商发展更快，今年“双11”期间，广西网络零售额排名前三的设区市分别为南宁市、桂林市、柳州市，合计占比63.3%。
直播作为新业态，依然在今年的“双11”广西农产品销售中占据重要位置。
“看！这么大个头的融安金桔”“我们从产地给你们发货”……今年“双11”期间，中国邮政广西分公司开展“桂客邮礼 甜蜜柚惑”溯源直播活动，展销容县沙田柚、南宁小米蕉、柳州螺蛳粉、融安金桔等广西特色农产品。
“‘双11’期间，溯源直播活动开展了4天，销售额203.9万元，累计观看124.9万人次，累计订单3.49万单。”中国邮政广西分公司相关负责人介绍，越来越多广西优质特色农产品被消费者认可，销售量持续增长。
近年来，我区不断完善三级物流配送体系、搭建电商公共服务平台、培育新型多元化电商主体，为迅猛发展的广西农村电商提供基础配套服务，让他们放心、大胆往前走。自治区商务厅监测数据显示，“双11”期间，广西农产品网络零售额近10亿元，从各农产品大类网络零售额占比来看，水果、调味品、休闲食品网络销售额占比排前三位，分别为22%、11.8%、11.5%。
实体商业抢滩“双11”
“双11”起于电商，不止于电商。今年“双11”期间，广西各地的线下商家同样开展大力度促销活动引流量、增销量。
记者在南宁市多家商场看到，服饰、美妆、黄金珠宝等线下门店均开展形式多样的促销活动。近年来，实体商超不断优化供应链降低成本，货品在价格上具备一定的竞争力。
梦之岛百货水晶城店，美妆、家电等品类都推出优惠活动，该商城相关负责人告诉记者，活动期间，商场内的彩妆及秋冬护肤换季产品部分折扣与线上的折扣力度一样，甚至大于线上。
对部分消费者来说，“双11”活动延伸到线下，让他们买前能先看，付款就能提走，消费更放心，也更舒心。
今年是广西金凤凰电器有限公司第11年参加“双11”促销，“近5年来，越来越多顾客在‘双11’期间到实体店消费，逐渐成为一种潮流。”广西金凤凰电器有限公司董事长蒋仁安说，实体店商品看得见摸得着，还有优秀的导购为顾客一对一服务，客户消费更放心。
冲动消费正在降温
“双11”大促从最初当天的“百米冲刺”，到去年近半个月的“短跑”，再到如今将近1个月的“长跑”，周期的变化折射出消费者消费理性的回归与可持续消费意识的提升，除了价格，商品的性价比成为消费者更关心的问题。
“往年的‘双11’，点进网购平台，入眼的商品都觉得很便宜，不知不觉买了很多，结果有的商品买回来要用两三年。”南宁市民马女士坦言，今年“双11”买什么、买多少、怎么买都详细考虑了一番，减少了冲动消费，也不会过度囤货。
记者梳理京东“双11”广西消费热点数据发现，今年成交额增速TOP5品类为运动相机、扫地机器人、智能手环、洗碗机、智能浴霸，从品类、功能和实用性上可以看出，“悦己”兼具“理性”的消费观念对消费者影响越来越大，消费者更追求产品内在的实用性与个人需求的真实匹配。
“贵的可以买，但是不能买贵了。”玉林市民黄捷今年“双11”买了新款的扫拖地机器人，“首饰、化妆品可以挑选的价位、余地都很大，但是买台扫拖地机器人不仅解放了我的双手，也解放了我妈妈的双手，即便几千元一台，也会考虑购买。”
自治区商务厅监测数据显示，“双11”期间，广西实物网络零售额达66亿元，同比增长15.7%。从商品品类看，广西网络零售额排前三位的实物商品大类分别为粮油食品、日用品、服装鞋帽针纺织品，合计占比51.3%。
从狂欢到理性，今年“零消费”成为不少人的常态。“硬刷了好几天，还是不知道买什么。”钦州网友“婷崽”在社交平台上感叹。
“婷崽”表示，前几年网购狂热的时候，她提前数日做购物功课不说，为了拿到最低的折扣，还拉周围的朋友、同事参加各种小游戏，今年“双11”，即便网络平台直接送购物券、满300减50，但她已经没有往年那种狂热的购物欲望，“主要是闲钱不多，买东西前肯定要多想想。”
据自治区商务厅提供的数据显示，“双11”期间，广西网络零售额破百亿元，同比增长10.3%。尽管消费市场魅力不减，消费能力尚在，但有一个不争的事实是——越来越多消费者的网购观念发生了转变，从“买买买”到“要用再买”，不少消费者选择让购物回归到满足实际需求的初衷上来。
商家求变迎接挑战
今年有变化的不只消费者，还有商家。
“虽然整个市场的数据看着还行，但几年前的风光已经不在。”一位业内人士认为，部分商家已经对单纯的打折玩法失去兴趣，“不打折没流量，打折没利润，有的商家宁愿躺平，也不想打折卖。”
记者从多位电商商家了解到，他们对参与“双11”大促活动的热情开始降温，经营策略和目标也进行了调整。
“‘双11’目前还是我们观察消费趋势的重要窗口。”经营女装的电商店主冯华表示，按照今年大促活动频出的架势，明年估计类似活动也很多，要为明年上新做好准备。
从事食品销售的电商卖家黄先生认为，传统节日的营销效果比“618”“双11”这样的大促更好，“现在消费者冲动消费少了，更倾向于按需消费，像中秋节、年货节这样的传统节日，顾客更有消费需求。”
与电商不同，实体商家还需支付场地租金、更多的人工物力等成本，消费者购物习惯的改变、大促的营销策略，对实体商家也是一种挑战。
蒋仁安说，频繁的大促活动不断挤压企业利润空间，让企业面临更大生存压力，“家电的销售过程就是一个不断促销的过程，企业只有把压力转变为动力，才能走得更远。”
有商家告诉记者，在政策红利和优惠活动推动下，市场需求被提前释放或过度刺激，但政策红利和优惠活动是阶段性的，一旦相关优惠政策取消、促销活动结束，市场需求可能会大幅下滑，商家就会面临销售下降、库存积压的风险，“这些影响不是短期而是长期的，我们要根据消费者的需求进行调整。”
不过也有商家认为，“双11”这样的大促活动，为他们的产品提供了不错的展示窗口。“我们线下门店主要经营堂食、外卖，现炒现制，注重顾客的就餐体验；线上店则主打预包装方便速食产品，满足消费者在不同场景的需求。”梁爽说，线上线下渠道相互成就，让更多来自全国各地的美食爱好者能够品尝老友粉，感受其独特的美味。（记者 罗 婧）
